בעולם השיווק המודרני, מנהלים ובעלי עסקים דורשים נתונים, מדידה והחזר השקעה (ROI) ברור על כל שקל שהם מוציאים. במשך שנים רבות, שילוט חוצות נתפס כמדיום 'רך', מצוין לבניית תדמית ומודעות, אך קשה למדידה כמותית. התפיסה הזו כבר אינה מדויקת. הטכנולוגיה והמתודולוגיות החדשות מאפשרות לנו לענות על השאלה החשובה: שלטי חוצות: איך מודדים חשיפה בפועל ומשיגים החזר השקעה? התשובה מורכבת, אך בהחלט אפשרית ונגישה יותר מאי פעם. הצעד הראשון במדידת חשיפה הוא מעבר מספירת מכוניות להבנת קהלים. חברות פרסום מתקדמות כבר לא מסתפקות בנתוני תנועה כלליים. הן משתמשות בנתוני מיקום אנונימיים מטלפונים ניידים ובמקורות מידע נוספים כדי לנתח את הפרופיל הדמוגרפי וההתנהגותי של הקהל שנחשף לכל שלט. כך, ניתן לדעת לא רק כמה אנשים ראו את השלט, אלא גם מהם תחומי העניין שלהם, הרגלי הקנייה שלהם והיכן הם גרים או עובדים. מידע זה מאפשר למפרסמים לוודא שהם אכן מגיעים לקהל היעד שלהם, מה שהופך את החשיפה לאפקטיבית ורלוונטית הרבה יותר. מדידת ההשפעה הישירה של הקמפיין, או ה'ליפט', היא השלב הבא. אחת השיטות הנפוצות היא ביצוע 'מחקר הרמה' (Brand Lift Study). במחקר כזה, נערכים סקרים בקרב שתי קבוצות: קבוצה שנחשפה לקמפיין שילוט החוצות (באזורים הגיאוגרפיים הרלוונטיים) וקבוצת ביקורת שלא נחשפה. השוואת התשובות בין שתי הקבוצות יכולה להראות באופן מובהק את העלייה במודעות למותג, בכוונת הרכישה או בזכירות המסר הפרסומי כתוצאה מהקמפיין. שיטה נוספת היא שילוב אלמנטים דיגיטליים בתוך השלט הפיזי. שימוש בקוד QR ייחודי, כתובת אתר (URL) קצרה וזכירה או קוד הנחה ספציפי לקמפיין החוצות מאפשר לעקוב באופן ישיר אחר כמות האנשים שביצעו פעולה דיגיטלית כתוצאה מהחשיפה לשלט. ניתן גם לנתח את תנועת הגולשים לאתר האינטרנט של המותג ולבדוק אם קיימת עלייה משמעותית בתנועה מאזורים גיאוגרפיים התואמים את מיקומי השלטים. כל אלו הן דרכים ישירות לקשור בין ההשקעה בחוצות לבין תוצאות עסקיות. השאלה שלטי חוצות: איך מודדים חשיפה בפועל ומשיגים החזר השקעה? דורשת גם הגדרה ברורה של מטרות הקמפיין מראש. אם המטרה היא הגברת התנועה לחנות פיזית, ניתן למדוד את כמות המבקרים בחנות לפני, במהלך ואחרי הקמפיין. אם המטרה היא גיוס עובדים, ניתן למדוד את כמות קורות החיים שהתקבלו מאזורים ספציפיים. לסיכום, ימי הניחושים חלפו. כיום, ניתן וצריך להתייחס לשילוט חוצות כערוץ מדיד ואפקטיבי. באמצעות שילוב של ניתוח נתונים דמוגרפיים מתקדם, מחקרי הרמה, אינטגרציה דיגיטלית והגדרת יעדים ברורה, מפרסמים יכולים לא רק להבין את עוצמת החשיפה שהם מקבלים, אלא גם לחשב את ההחזר על ההשקעה ולקבל החלטות מושכלות ומבוססות נתונים לקמפיינים הבאים.
